경로 커버리지와 경로 구조 결정

경로 커버리지

 

 경로커버리지를 다른말로 유통집중도라 한다. 특정지역에서 자사 제품을 취급하는 점포의 수를 말한다.

 

집중적 유통은 가능한 한 많은 점포들이 자사제품을 취급하도록 하는 전략으로 고객들이 자주 구매하여 구매시 최소의 노력을 원하는 편의품을 생산하는 기업들이 보통 선택한다.

 

-> 통제 포기, 통제 방법은 각 경로 구성원을 위한 마케팅 계획 수립

 

 

전속적 유통은 일정한 지역에서 한 점포가 자사제품을 독점적으로 취급하는 것을 말한다.

이유 1. 점포 입지 편리성이 고객에게 중요하지 않음

       2. 유통경로 구성원 통제 용이

       3. 유통업자들만의 경쟁 배제를 통해 유통업자와 유대 도모

(예로는 자동차, 패션의류, 가구)

 

-> 통제 가능

 

 

선택적 유통

집중적 유통과 전속적 유통의 중간형태를 보이는 유통경로이다. 특정 지역내 자사제품을 적극적으로 취급하기 원하는 중간상들 중 일정 자격 갖춘 소수의 중간상들에게 자사제품을 취급하도록 하는 것이다.

(예로는 TV, 화장품, 의류)

 

경로커버리지 선택에 있어 점포에서의 고객 쇼핑행동 기업의 경로 통제 욕구 점포의 포화정도등을 고려해야하고, 특히 고객의구매 행동을 이해하는 것이 중요하다. 이는 제품의 유형에 따라 고객의 성향이 다르기 때문이다.

 

 

 

 

 

 

연기-투기 이론

- 연기를 통해 경로 효율성을 추구하는 경우, 중간상들은 필요한 시점에 신속히 배달해 줄 수 있는 제조 업자들 선택함으로써 경로기능 수행을 주문 발생 시점까지 연기

(경로길이 짧아지고 제조업자 직접 수행)

 

- 투기의 경우 중간상들은 추기적 재고를 통해 상품의 소유권을 가짐으로써 제조업자의 재고 위험 부담 비용을 대신 부담한다.

 

 

기능 위양이론

-각 유통기관은 비용우위를 갖는 마케팅 기능들만 수행하며, 기타 마케팅 기능들은 이를 보다 저렴하게 수행할 수 있는 경로 구서원들에게 위양 (매출액 증대에 따라 기업규모가 커지면 중간상을 이용하는 것보다 직접 유통하는 것이 효과적)

 

시장거래비용이론

-수직적 통합(내부조직화)에 드는 비용과 시장거래에서 발생하는 비용간의 상대적 크기에 따라 경로길이 범위 결정됨

기업 내부화에 의해 마케팅 능력을 직접 수행하는 것이 시장거래에 의존하는 것보다 비용이 훨씬 저렴하기 때문에 유통경로의 수직적 통합이 이루어진다.

->시장실패 때문에 기업내부화가 발생된다.

 

시장실패 이유로는 다음과 같다.

1. 유통거래자가 소수인 경우

2. 자산의 특수성(특정고객만을 위해 투자해야 함)

3. 경로구성원들간에 기회주의 적인 행동 발생

 

게임이론

-힘의 구조에 고나한 가정을 토대로 수직적 경쟁관계에 있는 제조업자와 중간상이 각자 자신의 이익을 극대화하게 위해 자신들의 행위를 조정하는 과정에서 유통경로구조 결정

(그러나 지나치게 가격 혹은 수량에 의존하여 유통구조 설명하려는 한계를 가짐)

 

대리인이론

- 대리인과 의뢰인 사이에 계약전과 계약 후의 정부 불균형이 존재한다고 보고 있음

이때 정보 불균형이란, 대리인이 과연 의뢰인이 원하는 능력을 제대로 가지고 있는가에 대한 것으로 의뢰인이 그것을 판단하기 어려움을 말함, 계약후 정보불균형은 대리인이 일처리를 제대로 하는지 의뢰인이 알 수 없다는 점을 말함.

 

Checklist

-경로구조 선택할 때 고려요인

1. 시장

2. 제품

3. 기업

4. 경로구성원

5. 통제

 

경로구조 대안에 대한 평가

 

<그림>

 

 

1. 핵심요인 평가법

 - 가능한 경로대안들을 확인한다.

 - 경로대안들을 비교하기 위해 경로목표들과 목표달성에 있어서의 지약 조건들을 설정한다.

 - 목표와 제약조건들의 상대적 중요도를 결정한다.

 - 각 대안의 목표와 제약조건을 어느정도 충족시키는지 측정한다.

->최적 경로 대안 선택

 

2. 가중평균법

중요도에 따라 가중평균합을 구하는 것이다.

 

3. 계층적 대안제거법

상대적 중요도에 따라 서열을 정한 후 가장 높은 요인에서 가장 높은 점수를 얻은 경로 대안을 선택하고, 같으면 두번째 중요한 평가요인에 의해 평가되는 과정을 반복하여 결과를 도출

 

4.최저가중치 비교법

평가요인별로 최소한의 수용점수를 설정하고, 경로 대안들 중 이 점수를 충족시키는 경로대안을 선택

 

이에 대한 단점은 평가자료의 주관성과 상대적 비교만 가능하기 때문에 객관적인 정보를 얻을 수 없다는 점에 있다.

 

 

수익성분석

-각 경로 구조대안의 예상판매액과 비용을 추정하여 가장 높은 마진을 제공하는 대안을 선택하는 평가방법이다.

(특정 경로대안에 대한 경험이 없다면 기업이 이러한 추정치를 얻기 어렵고, 따라서 사용하기에 무리가 있다.)

 

고객수익성분석

- 우리가 이 고객과 거래하지 않으면 어떤 비용을 피할 수 있을 것인가? 라는 회피성 원칙을 이용한다.

회피성원칙을 이용할 떄의 이점은 특정고객에게 서비스를 제공하는데 드는 비용을 여러 고객들이 공유 되도록 하는 것을 막을 수 있다.

 

직접제품이익기법

-각 경로 대안의 제품 수익성을 평가하여 가장 높은 것 선택한다. 창고비, 수송비, 직접 점포비용에 직접 제품비용이 발생하는데 이를 매출총이익에서 차감하여 구한다.

 

-> 이것이 제조업에게 중요한 이유는 고객서비스 전략의 주요 목적인 "고객의 소유비용을 낮추는 것"에 도움이 되기 때문이다.