고객을 알아야 비즈니스 성공: 백화점과 휴게소, 가치 제안의 중요성에 대한 이야기

서울의 여의도는 백화점의 무덤이라고 불린다. 주중에는 직장인들로 붐비다 주말이 되면 공동화 현상이 일어나는 대표적인 장소다. 

 

그런데 여기서 백화점 '더현대'가 성공했다. 당연히 더현대는 고급 백화점답게 고급 품질의 제품들과 서비스를 제공하고 있다. 또한 어떤 백화점에서도 경험할 수 없는 타원형 동선으로 내부가 설계돼 있고 넉넉한 마음으로 햇빛을 받으며 앉아 쉴 수 있는 넓은 공간도 조성돼 있다. 5층에는 넓은 숲공원도 갖추고 있다. 

백화점 다 이렇게 생기지 않았나......

왜 이렇게 했을까? 더현대는 비즈니스의 성공 기준을 MZ세대의 주말 매출로 보았다. 하지만 주말에는 다양한 공간들과 경쟁을 해야한다. 야외의 산과 들, 잘 꾸며진 카페들이 경쟁자들이다. 더현대는 소비자가 여의도로 오게 하려면 그들에게 적합한 공간을 제공해야 한다고 판단했다. 

 

한편 더현대에는 중고 운동화 전문 매장과 중고 명품 시계를 판매하는 매장도 들어서 있다. 리셀이라는 새로운 소비 트랜드를 주도하고 있는 세대를 끌어들이기 위해 중고 매장도 과감하게 마련했다. 지하 1층에는 대규모 음식관이 들어섰다. 모두 MZ세대에 적합한 경험을 제공하기 위한 노력이다. 

 

이와는 반대 상황이 내린천 휴게소다. 

소노호텔앤리조트가 휴게소의 운영을 맡았다. 하지만 영업 이후 누적된 적자로 인해 이 기업은 휴게소의 운영권을 반납하기로 했다. 물론 코로나로 인해 동해안 관광객이 감소한 영향이 컸지만 휴게소 설계 문제도 큰 원인으로 알려져 있다. 

 

내린천휴게소의 가장 큰 문제는 영업 면족보다 영업 외 면적이 훨씬 넓다는 것이다. 이용개들이 사진 찍기 좋은 명소 만들기에 너무 치중하다 보니 영업면적이 크게 줄어들었다. 

 

그러다 보니 버는 돈은 적고 불필요하게 넓은 면적을 관리해야 하는 비용이 늘어나는 구조가 된 것이다. 여기에 도로공사에 지불해야 하는 임대료 등이 겹치자 수지를 맞출 수 없었다. 

 

휴게소의 영업 외 공간을 과도하게 마련한 것은 MZ세대의 취향을 맞추기 위해서였다. 하지만 이런 관점에서 보면 더현대도 문제가 있어야 한다. 하지만 결과는 달랐다. 더현대의 고객과 내린천휴게소의 고객이 요구하는 가치가 달랐기 때문이다. 

 

더현대는 백화점 물건을 사줄 수 있는 고객들을 끌어들이기 위해 의도적으로 비영업공간을 과감히 늘렸다. 구매라는 분명한 목적성을 가진 고객들이 방문했다. 

 

내린천휴게소의 설계는 그렇지 않았다. 사진 명소에 치중한 나머지, 비즈니스에 대해서 충분히 고려하지 못했다. 양양 방향에서 고는 고객들은 4층에 올라가야 식사를 할 수 있었다. 어린아이나 노약자를 동반한 가족은 불편하다. 휴게소 영업에 영향을 미치는 버스기사들도 내린천휴게소에 가기를 꺼렸다. 휴게소가 복잡하게 설계돼 불편하고, 승객들이 사진찍다 출발 시간을 맞추지 못하는 일이 빈번했다고 한다. 

 

내린천휴게소를 설계한 이들은 휴게소에 오는 고객들을 잘못 이해했다. 휴게소에 오는 사람들은 더현대의 고객과 달리 잠시 스쳐 지나가는 사람들이다. 그리고 고객층이 더현대와 달리 매우 다양하다. 그럼에도 특정 세대를 겨냥한 휴게소를 만들려다 보니 이상한 휴게소가 만들어졌다. 

 

종합하자면 가치제안의 출발선은 바로 고객에게 어떤 경험을 제공할 것인가에 대한 고민이다. 서비스 자체에 대한 경험분만 아니라 구매가 일어나는 전 과정과 구매 후 경험 모두를 반영해야 한다. 

 

-실패하는 비즈니스에는 이유가 있다 中

 

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https://n.news.naver.com/mnews/article/024/0000086662?sid=101

매출 신기록 잔치 벌이지만…사람만 붐빌 뿐, 웃지 못하는 백화점 3사

사람이 많이 오는데 1인당 매출액이 25,000원이라고 합니다. 사실상 성공했다고 말하기 어려운 부분이죠. 인기는 있지만 돈은 안 된다는 뜻입니다. 어떤 관점에서 보냐에 따라 다르겠지만, 저 책의 관점과 제 관점은 안 맞는 것 같습니다.

 

더현대의 인기가 언제까지 지속될지는 모르겠지만 2~3년 이내에 MZ 세대는 다른 곳에 관심을 가질 가능성이 높습니다. 나이가 먹어감에 따라 관심을 가지는 곳이 달라지기 마련이기 때문이죠. 또한 위에 서술되어 있지는 않지만 MZ 세대의 특징 중 하나가 쉽게 질려한다는 것도 있습니다. 그리고 그 이후 세대들에게 어필하지 못한다면 더현대는 한국 백화점의 대표적인 실패 사례가 될 가능성이 높습니다.